CẬP NHẬT Thay đổi ngân sách AdWords 2x: Xem xét tác động tiềm ẩn

0
53

Vẫn còn nhiều câu hỏi về tác động của sự thay đổi đột ngột này. Dưới đây là một số kịch bản và thay đổi các nhà quảng cáo có thể cần phải xem xét.

Thay đổi ngân sách AdWords 2x Xem xét tác động tiềm ẩn

Cập nhật 10/11/17:  Chúng tôi đã có phản hồi từ Google về một số câu hỏi nổi bật và làm rõ và cập nhật câu chuyện này để phản ánh điều đó và những gì được đưa ra trong Câu hỏi thường gặp mới về thay đổi. 

Sau khi thông báo đột ngột tuần trước rằng các chiến dịch Google AdWords có thể chi tiêu gấp đôi ngân sách hàng ngày mà các nhà quảng cáo đặt ra cho chiến dịch của họ, nhiều nhà quảng cáo giờ đây đang bước vào quý thứ tư với một số câu hỏi chưa được trả lời về tác động của cấu trúc mới này.

Sự thay đổi này có hiệu lực vào ngày 4 tháng Mười, cùng ngày Google công bố nó. Tác động của thay đổi sẽ có trên chi tiêu cho chiến dịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Nhiều nhà quảng cáo nói rằng họ hoặc khách hàng của họ sẽ không bị ảnh hưởng nhiều, trong khi nhiều người khác nói rằng họ sẽ cần phải thực hiện những thay đổi về ngân sách. Đứng ra những tình huống này đã đặt ra câu hỏi chúng tôi vẫn không có câu trả lời rõ ràng cho

Những thứ cơ bản:

Trước tiên, hãy tổng kết lại các nguyên tắc cơ bản mà chúng tôi biết về thay đổi này:

  1. Nó nhằm vào việc tính toán lưu lượng truy cập hàng ngày trong suốt tháng: “Nếu quảng cáo của bạn không hiển thị nhiều do lưu lượng truy cập thấp, thì chúng tôi sẽ bù đắp cho điều đó bằng cách hiển thị chúng nhiều hơn khi lưu lượng truy cập cao hơn”.
  2. Trước đây, ngưỡng thanh toán vượt trội của Google cao hơn 20% so với ngân sách hàng ngày.
  3. Đối với chiến dịch chạy liên tục trong suốt tháng mà không có thay đổi ngân sách hàng ngày, nhà quảng cáo sẽ không bị tính nhiều hơn “giới hạn ngân sách hàng tháng” (ngân sách hàng ngày x 30,4 ngày). Nếu chiến dịch vượt quá giới hạn ngân sách hàng tháng, các nhà quảng cáo sẽ được ghi có vào các khoản phí “phân phối quá” vào cuối tháng.
  4. Đối với các chiến dịch không chạy cả tháng, nhà quảng cáo sẽ chịu trách nhiệm thanh toán mọi khoản phí “phân phối quá”, lên đến 2 lần ngân sách hàng ngày. Đó là vì “giới hạn ngân sách hàng tháng” không áp dụng trong trường hợp này. Cập nhật: Google cho biết điều này rất khó xảy ra.
  5. Các chiến dịch chạy hàng tháng nhưng với thay đổi ngân sách sẽ đặt lại “giới hạn ngân sách hàng tháng” thành ngân sách hàng ngày mới cho những ngày còn lại, như nó đã có.
  6. Lưu ý, ngoài việc thay đổi ngân sách hàng ngày, có ba thay đổi khác sẽ kích hoạt giới hạn ngân sách hàng tháng để đặt lại: thay đổi ngày kết thúc chiến dịch; thay đổi chế độ phân phối quảng cáo; hoặc chọn múi giờ khác cho một tài khoản AdWords.
  7. Không có cách nào để chọn không tham gia.

Các kịch bản

Bây giờ, hãy xem xét một số kịch bản chiến dịch phổ biến và những gì nhà quảng cáo có thể mong đợi từ sự thay đổi này.

Kịch bản 1: Chiến dịch chạy toàn bộ tháng    ngân sách hàng ngày bị hạn chế (có nghĩa là nhà quảng cáo rất thoải mái với giới hạn ngân sách hàng tháng)

Ý nghĩa:  Đây là kịch bản đơn giản nhất. Nếu chiến dịch sử dụng ngân sách hàng ngày hàng ngày trong tháng, nhà quảng cáo trả số tiền đó. Nếu ngân sách hàng ngày bận quá nhiều ngày, cuối cùng sẽ vượt quá giới hạn ngân sách hàng tháng. Nhà quảng cáo sẽ không bị tính phí phân phối quá.

Tuy nhiên, không phải mọi nhà quảng cáo đều cảm thấy thoải mái hoặc thậm chí có thể hoạt động trên cơ sở mục tiêu CPL hoặc CPA trong đó mục tiêu là có được càng nhiều khách hàng tiềm năng hoặc bán hàng càng tốt với chi phí nhất định cho mỗi mục tiêu.

Google nói rằng nói chung, các nhà quảng cáo sẽ không nhìn thấy ngày chi tiêu quá mức với thay đổi này. Mặc dù nhiều doanh nghiệp muốn thúc đẩy càng nhiều khách hàng tiềm năng và chuyển đổi càng tốt trong mục tiêu chi phí, ví dụ này không phải là không phổ biến cho các nhóm nhỏ và doanh nghiệp.

Các thay đổi tiềm ẩn cần thiết:  Trong hầu hết các trường hợp, không cần phải thay đổi vì ngân sách hàng ngày không được đặt quá. Nhà quảng cáo đã chuẩn bị để chi tiêu ngân sách hàng ngày đầy đủ mỗi ngày và sẽ không bị tính phí nhiều hơn giới hạn ngân sách hàng tháng. Sẽ có những trường hợp ngoại lệ như ở trên, nhưng Google nói nếu những chiến dịch đó đã không bị chi tiêu quá nhiều thì họ sẽ không bắt đầu làm điều đó do thay đổi này .

Kịch bản 2: Chiến dịch chạy toàn bộ tháng  nhưng  ngân sách hàng ngày không bị hạn chế / không giới hạn

Những gợi ý: Một lần nữa, Google sẽ chấp nhận khoản phí “phân phối quá” vượt quá ngân sách hàng ngày là 2 lần trong trường hợp này. Nhưng  ngân sách hàng ngày của nhà quảng cáo đã được thiết lập để tính cho các ngày visit tồi tệ. Trong  trường hợp này, có một kỳ vọng rằng ngân sách hàng ngày sẽ ít khi đạt được hàng ngày và ngân sách của nhà quảng cáo có thể không đủ để đạt được ngân sách hàng ngày đó một cách thường xuyên. Giá thầu và / hoặc chiến lược đặt giá thầu tự động như CPA mục tiêu hoặc ROAS mục tiêu được sử dụng để hạn chế chi tiêu.

Thay đổi sẽ không có tác động gì đến việc phân phối quảng cáo hoặc chi tiêu quảng cáo trong suốt tháng cho các chiến dịch thường không bao giờ vượt trội về chi tiêu hàng ngày của họ trước khi thay đổi vì chúng đã được thiết lập để tính cho những ngày có khối lượng lãi suất cao. Từ Câu hỏi Thường Gặp của Google: Nếu chiến dịch của bạn không bị giới hạn bởi ngân sách, chi tiêu hàng tháng của bạn sẽ vẫn như cũ. Không có thay đổi về cách ngân sách của bạn được chi tiêu cho các chiến dịch này.

Những thay đổi tiềm ẩn cần thiết: Theo dõi những chiến dịch này để xem họ chi tiêu như thế nào. Nhà quảng cáo có ngân sách hẹp hơn có thể xem xét việc đặt lại ngân sách hàng ngày hoặc điều chỉnh giá thầu và / hoặc lập kế hoạch quảng cáo để tính đến mức trần ngân sách hàng tháng thực sự. Nếu không, mong đợi ít hoặc không có biến thể.

Kịch bản 3: Các chiến dịch thử nghiệm ngắn hạn và khuyến mãi không chạy cả tháng

Những gợi ý: Giả sử một chiến dịch kém hiệu quả bị tạm dừng giữa tháng hoặc khuyến mại miễn phí vận chuyển chạy trong năm ngày. Đây là khi các nhà quảng cáo có thể tìm thấy chính mình trên móc để tăng gấp đôi ngân sách hàng ngày. Không có khả năng một chiến dịch sẽ vượt qua, ít hơn bằng 2 lần, mỗi ngày của chiến dịch, nhưng có thể xảy ra nếu ngân sách hàng ngày được giới hạn hoặc được đặt dưới. Google cho biết điều này rất khó xảy ra.

Thay đổi tiềm ẩn cần thiết: Các nhà quảng cáo ít nhất phải cân nhắc khả năng bên ngoài của việc trả ngân sách hàng ngày lên đến 2 lần trong suốt thời gian của chiến dịch. Điều này có thể khiến một số nhà quảng cáo đặt ngân sách hàng ngày của mình bằng khoảng một nửa kế hoạch và / hoặc giảm giá thầu, với kỳ vọng ngân sách sẽ được vượt quá thường xuyên và họ sẽ chi tiêu như ngân sách ban đầu. Cắt giảm ngân sách một nửa sẽ đảm bảo không vượt quá, nhưng nó có thể sẽ hạn chế việc phân phối quảng cáo và làm ảnh hưởng đến hiệu suất.

Kịch bản 4: Các chiến dịch Evergreen chạy liên tục nhưng ngân sách hàng ngày thay đổi thường xuyên hoặc theo mùa

Ý nghĩa : Cập nhật:  Nó không phụ thuộc khi ngân sách thay đổi. Không  có tác động vì công thức giới hạn ngân sách hàng tháng là như nhau, với ngân sách hàng ngày được cập nhật nhân với số ngày còn lại sau khi thay đổi ngân sách được thực hiện. Từ Câu hỏi Thường Gặp của Google: Không có thay đổi đối với cách điều chỉnh ngân sách của bạn ảnh hưởng đến những gì bạn sẽ phải trả cho phần còn lại của tháng. Như trước đây, khi bạn thay đổi ngân sách của mình, chi tiêu của bạn cho phần còn lại của tháng sẽ không vượt quá ngân sách hàng ngày trung bình mới của bạn nhân với những ngày còn lại trong tháng .

Thay đổi tiềm ẩn cần thiết:  Không cần thay đổi. Ngoài ra, còn có các tập lệnh AdWords để giúp các nhà quảng cáo tự động đặt các cài đặt phân phối quá ngân sách trên cơ sở hàng ngày.

Tác động của các thiết lập tối ưu hóa khác nhau

Ngoài cài đặt ngân sách hàng ngày, còn có các yếu tố điều khiển do học tập máy khác mà nhà quảng cáo cần xem xét như chiến lược giá thầu và cài đặt xoay vòng quảng cáo.

Các chiến dịch được đặt thành ‘Tối ưu hóa’ mới cho cài đặt xoay vòng quảng cáo nhấp chuột

Những gợi ý: Các mặc định tại là để tối ưu hóa cho các nhấp chuột hơn . Điều đó có nghĩa là hệ thống sẽ cố gắng tối đa hóa việc phân phối quảng cáo đến những người có nhiều khả năng nhất để nhấp vào một quảng cáo và nhằm mục đích tích lũy được nhiều nhấp chuột nhất mà ngân sách hàng ngày cho phép. Điều đó có thể được nhiều lần nhấp chuột như 2 lần ngân sách hàng ngày sẽ cho phép trong một số ngày.

Chiến dịch sử dụng Đặt giá thầu thông minh Tối đa hoá Chuyển đổi

Những gợi ý: Google cho biết đặt giá thầu tự động không bị ảnh hưởng. Điểm của tôi khi đề cập đến tự động hóa giá thầu Tối đa hoá Chuyển đổi là các nhà quảng cáo sử dụng nó thường nghĩ về thiết lập ngân sách của họ khác với cách sử dụng, ví dụ: CPA mục tiêu. Điểm Tối đa hóa Chuyển đổi là chi toàn bộ ngân sách hàng ngày để tối đa hoá tiềm năng cho các chuyển đổi. Google sẽ nhằm mục tiêu đáp ứng giới hạn ngân sách hàng tháng, nhưng các nhà quảng cáo sử dụng cài đặt này bây giờ nên xem xét tác động của việc tràn ngập ngân sách lớn hơn trong một vài ngày. 

Ảnh hưởng chung lên tốc độ và tối đa hóa chi tiêu?

Vẫn còn những câu hỏi chưa được giải quyết về tốc độ và ngân sách sẽ bị ảnh hưởng như thế nào trong cả tháng.

Phản ứng đầu gối và không phải lúc nào cũng bất hợp lý khi Google thực hiện thay đổi như thế này là về kết quả cuối cùng của Google so với việc tối đa hoá hiệu suất của nhà quảng cáo. Trong phần trình bày ban đầu của tôi về thay đổi này, tôi đã đặt ra lý do tại sao tôi nghĩ ý nghĩ cơ bản đằng sau nó là hợp lý, nhưng việc thực hiện và gửi tin nhắn về nó đã trở thành vấn đề – và dường như không liên quan đến các nhà quảng cáo.

Ngoài ra, vẫn không có câu trả lời tuyệt vời cho các câu hỏi về cách nhịp độ sẽ được xử lý như thế nào: (Các phản hồi hiện được cung cấp bên dưới)

Điều gì sẽ xảy ra nếu một chiến dịch tiêu tốn quá mức vào đầu tháng? Liệu hệ thống có thể kéo lại vào việc phân phối quảng cáo vào cuối tháng để đến gần hoặc trong giới hạn ngân sách hàng tháng? Nếu điều đó xảy ra, các nhà quảng cáo có thể cần phải tăng ngân sách hàng ngày để chống lại hiệu ứng này. Google nói rằng không thể chi toàn bộ ngân sách hàng tháng trong nửa đầu của bướm đêm: Phân phối quá sẽ cung cấp tính linh hoạt trong các biến động về lưu lượng truy cập và không nhằm mục đích chi tiêu ngân sách của bạn một cách nhanh chóng. Trước khi thay đổi, bạn không thể phân phối quá 20% trên mỗi ngày và đã dành toàn bộ ngân sách cho từng tháng theo ngày 25. Thuật toán của chúng tôi tiếp tục đảm bảo quảng cáo của bạn được phân phối trong suốt tháng bằng cách tính đến chi tiêu trong quá khứ của bạn trong quá trình thanh toán chu kỳ. 

Hoặc ngược lại, điều gì sẽ xảy ra nếu một chiến dịch được thực hiện tốt trong “giới hạn ngân sách hàng tháng” trong phần cuối của tháng? Liệu hệ thống có đưa việc phân phối quảng cáo vào ổ đĩa siêu tốc để đạt được “giới hạn ngân sách hàng tháng không?” Điều này có thể không có vấn đề, nhưng tất nhiên phụ thuộc vào chất lượng lưu lượng truy cập đó. Google nói rằng có điều này sẽ xảy ra, với mục tiêu là để đáp ứng mục tiêu ngân sách hàng tháng và rằng thuật toán cũng phải tính đến chi tiêu trong quá khứ trong chu kỳ thanh toán. 

Và làm thế nào để Google xử lý nhịp độ trong các chiến dịch ngắn hạn mà có một ngày kết thúc? Ở đây, hệ thống “biết” giới hạn ngân sách hàng tháng sẽ không áp dụng và các nhà quảng cáo sẽ phải chịu trách nhiệm chi trả tối đa 2 lần ngân sách hàng ngày. Đó là những gì nó sẽ tối ưu hóa cho? Tôi không nghĩ rằng nó sẽ làm việc theo cách này, và Google có thể sẽ nói đó là tin nói mũ nói, nhưng nó ít nhất là hợp lý và cần phải được xem xét. Google nói điều này sẽ không xảy ra và thuật toán không được thiết kế để chi tiêu ngân sách một cách nhanh chóng nhưng để đáp ứng ngân sách mục tiêu – ngân sách hàng ngày x số ngày – trong quá trình chiến dịch. 

Chiến dịch ‘tổng ngân sách’ có thể tung ra các loại chiến dịch khác không?

Google đã cung cấp chiến dịch tổng ngân sách  cho ” chiến dịch ” hiện tại chỉ dành cho các chiến dịch video có ngày bắt đầu và ngày kết thúc cố định, mà tôi, một, muốn xem triển khai theo các loại chiến dịch khác, đặc biệt trong bối cảnh thay đổi này. Khi một chiến dịch video được thiết lập với tổng ngân sách của chiến dịch, hệ thống sẽ tính đến những ngày có lãi cao hơn trong khi nhắm mục tiêu đến gần ngân sách khi chiến dịch kết thúc. Nhà quảng cáo không chịu trách nhiệm về phí phân phối quá trên tổng ngân sách của chiến dịch khi một chiến dịch kết thúc. Trên trang Trung tâm trợ giúp : “Với tổng ngân sách của chiến dịch, bạn sẽ chỉ bị tính vào số tiền bạn nhập cho một chiến dịch, ngay cả khi AdWords phục vụ nhiều lần xem hoặc hiển thị hơn ngân sách của bạn cho phép.”

Tùy chọn này cùng với khả năng thiết lập giới hạn ngân sách hàng tháng sẽ giúp nhà quảng cáo kiểm soát ngân sách nhiều hơn trong khi vẫn cho phép các thuật toán phản ứng lại sự giảm sút và dòng chảy của khối lượng quan tâm. Cả hai tùy chọn này đều không có khả năng xảy ra. Trong khi chờ đợi giám sát và tự động kiểm tra cẩn thận qua các tập lệnh và các công cụ khác có thể giúp nhà quảng cáo duy trì kiểm soát chi tiêu.

 

MIỄN PHÍ TƯ VẤN DIGITAL MARKETING

 

Bạn có thể quan tâm: Học internet marketinghọc làm seohọc marketing onlinequảng cáo Google adwordstư vấn seo,  dịch vụ quảng cáo google adwords

Bài viết được quan tâm:

LEAVE A REPLY